Connect ! Surfing New Wave Marketing

 Dunia marketing merupakan salah satu cabang ilmu yang terus mengalami perkembangan dengan pesat. Belakangan ini telah lahir pendekatan marketing yang baru. Pendekatan marketing yang bersifat vertikal harus diganti dengan pendekatan yang bersifat horizontal. Bahasa lain dari perubahan ini adalah transformasi dari era ‘Legacy’ ke ‘New Wave’.

PDB ( Positioning, Differentiation dan Branding ) yang pernah berjaya di tahun 2000-an ke bawah, yang vertikal dipandang sudah tidak lagi memadai. Harus dihorozontalkan menjadi Triple C. Positioning menjadi Clarification, Differentiation menjadi Codification, dan Branding menjadi Character.

Positioning yang merupakan pilar strategi di era Legacy Marketing saat ini dipandang tidak lagi cukup. Ia harus diklarifikasikan kepada konsumen. Pandangan ini muncul karena konsumen, di era New Wave ini, diasumsikan semakin pintar. Karena itu, terhadap Statement Positioning harus diberi Clarification supaya mudah dimengerti oleh konsumen.

Ketika Barack Obama mengambil Statement Positioning ‘Change Agent’ bagi masyarakat Amerika Serikat, dia juga mengklarifikasi ‘Change’ apa saja yang akan Dia lakukan. Konon ada sekitar 500 perubahan yang dijanjikannya jika terpilih menjadi presiden. Janji itu dikumdangkan selama musim kampanye Pilpres di Amerika Serikat.

Obama ternyata tidak hanya mengklasrifikasikan diferensiasinya sebagai ‘the first non-white next president of The United States’. Tetapi diferensiasi Obama memang ditunjang DNA yang merupakan Codification-nya sebagaimana ucapan Obama :”Ibu saya Kristen dan Putih, Bapak saya Muslim dan Hitam.” Selain itu, dia mengklaim punya pengertian mendalam tentang negara berkembang karena pernah tinggal di Indonesia selama 4 tahun. Dengan ini dia mau menunjukkan bahwa diferensiasinya memang benar-benar autentik.

Sebenarnya, brand Obama tidak terlalu kuat saat itu. Ia berada di bawah Brand John McCain-capres dari Partai Republik, yang merupakan seorang pahlawan di perang Vietnam. Tapi McCain ini memiliki Character yang kuat. Karakter yang horizontal membuatnya menang. Bukan karena brand-nya yang kuat. Di Era New Wave. Di Era New Wave, Brand is nothing without Character.

Di era Legacy, Segmentation-Targeting-Positioning ( STP ) merupakan yang terpenting sebelum mengeksekusi elemen-elemen pemasaran yang lain. Tapi, di era New Wave, melakukan praktik komunikasi (Communication) dengan pelanggan menjadi lebih penting daripada mensegment pasar ( Segmentation ). Dan, berbeda dari segmen yang bisa di-target, komunitas (pelanggan) hanya bisa dikonfirmasikan.

Di zaman Legacy Marketing, hal itu sering dinamakan Permission-based Marketing. Di zaman New Wave, Segmentation dan Targeting berubah menjadi Communitization dan Confirmation yang bersifat horizontal. Berikutnya, Marketing Mix dan Selling menjadi bagian dari taktik di model 9 elemen. Di era New Wave, 4P dan Selling terasa sangat vertikal. Karena itu, banyak pengembangan produk baru dan penentuan harga yang gagal.

Co-creation bersama berbagai pihak, termasuk Customer bahakan Competitor di berbagai tahapan New Product Development merupakan upaya horizontalisasi yang terbukti lebih efektif.

Harga juga jadi relatif seperti Currency, yang nilai tukarnya ditentukan oleh lima hal : Supply dan demand, spekulasi, kekuatan fundamental, asumsi-asumsi, dan intervensi. Selanjutnya, Place harus menjadi Communal Activation. Sebagai contoh, diler otomotif tidal lagi sekadar menjadi Service-Sparepart, namun telah berubah menjadi Community Activation Center. Hanya dengan cara begini maka Promotion bergeser menjadi Conversation.

Selling pun berubah menjadi Commercialization. Di sini e-Commerce mulai menjadi keniscayaan. Hakikat dari e-Commerce bukan saja terletak pada convenience, tapi lebih ke fairness dan transparancy.

Terakhir, adalah tentang Service dan Process yang di era Legacy termasuk wilayah Value. Service yang menganggap konsumen sebagai raja telah bergeser. Di era New Wave, yang dipentingkan adalah memberi Care pada Customer as a Guest or Friend.

Sumber : My Shvoong