Memenangkan Persaingan Dengan Segitiga Postioning Diferensiasi Brand

Di era explosion of choice, perusahaan-perusahaan harus mampu mengembangkan strategi pemasaran yang orisinal dan unik, jika tidak ingin gulung tikar. Oleh karena itu, diperlukan sebuah landasan strategi yang kokoh. Hermawan Kertajaya, pakar manajemen pemasaran yang telah diakui internasional, mengajukan konsep yang disebut strategi segitiga PDB ( positioning-diferensiasi-brand ).
Di dunia pemasaran ada asumsi bahwa persaingan memperebutkan pelanggan tidak dilakukan di pasar, tetapi di benak pelanggan. Karena itu, perusahaan harus mampu memposisikan merk, produk mau pun perusahaannya di benak pelanggannya. Positioning ini bak janji kepada pelanggan. Ia disebut juga sebagai reason for being bagi merk,produk mau pun perusahaan. Contoh, Nokia pernah membuat janji ( positioning ) Connecting people.

Untuk mewujudkan janji tersebut, maka perusahaan harus mampu membedakan diri dengan pesaingnya. Upaya ini disebut diferensiasi. Diferensiasi adalah upaya organisasi untuk merancang seperangkat perbedaan yang bermakna dalam offering kepada pelanggan. Perbedaan yang dimaksud haruslah mendatangkan value yang bermakna bagi pelanggan : produknya ( Sony ), delivery sistem (FedEx ) atau pendekatan pemasarannya ( Harley Davidson ).
Agar kokoh, diferensiasi harus di-back up oleh marketing mix yang kuat. Marketing Mix : organisasi harus menyusun bagaimana konsep produknya, cara pricing-nya, cara mempromosikannya dan cara membangun saluran distribusinya ( product, price, promotion and place ).
Jadi, Marketing mix adalah mengintegrasikan offering organisasi ( prdoduct dan price ) dg acces ( place dan promotion ) untuk menciptakan kekuatan marketing. Kemampuan organisasi mengintegrasikan offer dan acces ini akan menentukan kekuatan merk ( Brand ). Setelah Marketing Mix, selanjutnya merancang strategi selling-nya.
Yang dimaksud selling bukanlah sekadar aktivitas menjual produk kepada pelanggan. Selling ialah taktik menciptakan hubungan jangka panjang dengan pelanggan. Dalam selling,organisasi harus berorientasi jangka panjang melalui penciptaan relationship yang harmonis dengan pelanggan (pemasaran yang berpusat kepada konsumen).
Dengan bangunan positioning yang kredibel karena berdiri di atas diferensiasi yang kokoh, maka brand perusahaan tersebut otomatis menjadi kuat. Brand atau merek bukanlah sekadar sebuah logo, simbol atau nama. Brand merupakan ‘payung’ yang merepresentasikan produk atau layanan sebuah organisasi. Brand merupakan cerminan value yg diberikan kpd pelanggan, oleh karena tu, brand disebut value indicator produsen dan produk dari produsen tsb. Brand merupakan ekuitas organisasi yg menambah value bagi produk atau jasa yg ditawarkan. Brand merupakan aset yg menciptakan value bagi pelanggan dg memperkuat kepuasan dan pengakuan atas kualitas. Karena itu, Brand adalah ‘nyawa’ bagi organisasi.
Dengan Brand yg kuat, organisasi mampu membebaskan diri dari kurva supply-demand. Akibatnya, organisasi mampu menjadi ‘price maker’ alias bukan sekadar ‘price taker’. Dengan Brand yg kuat memudahkan organisasi melakukan diservisikasi produk.
Dengan demikian, Brand tidak bisa hanya dikembangkan melalui iklan yang eksesif di media massa. Juga tidak bisa hanya dilakukan dengan penetapan product,price,place dan promotion yang solid. Yg terpenting, brand dikembangkan melalui kreativitas dlm merumuskan segmentasi dan targeting,pilihan positioning yg tepat, pengembangan diferensiasi yg solid, yg didukung oleh marketing mix dan strategi selling yg sesuai, serta pengembangan service yg memadai.
Sebagai contoh adalah Harian Kompas. Motto Kompas : “the Indonesia’s most admired daily newspaper”.Brand equity Kompas bukan dibangun melalui promosinya. Kompas termasuk pelit dalam berpromosi. Brand equity Kompas dibangun melalui kekuatan dan netralitas berita2nya; kecanggihan indepth reporting-nya; format tulisannya yang straight-forward dan moderat (tdk meledak2); lay-out-nya yg simple dan humble, serta diferensiasi yg top dari kemampuan litbangnya. Lebih dari semuanya, Kompas memiliki keunggulan yg tak tertandingi dlm hal kemampuan menulis para wartawannya.

Sumber : Shvoong